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Pare de olhar para as métricas de marketing erradas

Nota do editor: O TeamSnap está em uma missão para ajudar equipes esportivas e organizações a passar mais tempo jogando e menos tempo organizando. Eles estão usando o Tableau e o Google para ajudar a fazer isso acontecer. Convidamos o Chief Growth Officer Ken McDonald para compartilhar ideias sobre como eles estão usando o Tableau para medir as métricas de marketing corretas.

Os executivos de marketing são constantemente confrontados com pressões para aumentar a eficácia de seus programas de marketing e, especialmente, seus gastos com marketing. A barra é levantada anualmente para entregar mais avaliações, pedidos ou assinantes por dólar de marketing.

As métricas erradas

Apesar da pressão, a maioria das organizações de marketing gasta seu tempo examinando as métricas de marketing erradas. Eles gastam muito tempo observando as métricas destacadas na plataforma de anúncios que estão usando, como taxas de cliques, custo por clique (CPC), custo por mil (CPM) e custo por ação (CPA) em que o CPA se refere frequentemente uma parte superior da ação do funil, como um novo lead ou um novo teste. A equipe de marketing reduz essas métricas de nível superior de sete maneiras diferentes até o domingo e pode compartilhar como elas variam de acordo com a campanha, o grupo de anúncios, o público etc.

Organizações mais sofisticadas se aprofundam e obtêm o custo por pedido ou o preço médio de venda (ASP), novamente dividido por campanha, conjunto de anúncios etc. Eles podem atingir os custos médios de aquisição de clientes (CAC) em comparação ao valor médio da vida útil (LTV). Essa análise é útil porque analisa quanto você está gastando para adquirir clientes em comparação com o valor que eles representam para sua marca ao longo de sua vida útil. O desafio é que ao agrupar todos os clientes, você perde a riqueza da segmentação de clientes.

Quais são as métricas certas?

Organizações de marketing devem combinar a segmentação com análises de alto nível, comparando o CAC ao LTV, o que ajudará a determinar quais segmentos de clientes são mais lucrativos. Se você analisar seus esforços de aquisição de clientes nesse nível, poderá aumentar significativamente a eficácia da aquisição de clientes, identificando facilmente bolsões de gastos de marketing altamente eficientes e bolsões de gastos desperdiçados. Isso permite que você corte programas que não estão funcionando.

Primeiro calcule LTV

Você deve calcular o LTV real com base no gasto projetado para cada segmento de cliente, analisando quanto um segmento gastou no primeiro ano e sua rotatividade projetada. Mesmo se você não for um negócio on-line recorrente tradicional (por exemplo, SaaS ou assinatura), normalmente é possível usar esse método para calcular o LTV projetado de seus segmentos de clientes.

Explorar segmentação

Pense em segmentação profunda – muito mais profunda do que os profissionais de marketing normalmente consideram. Você ainda deve considerar o CAC como LTV para segmentos padrão, como origem (campanha, público-alvo, conjunto de anúncios, etc.), público-alvo (idade, sexo, localização geográfica etc.), plataforma (categoria do dispositivo, sistema operacional, navegador etc.). e comportamento em seu aplicativo (uso de recursos, dados fornecidos durante a inscrição e configuração).

Em seguida, analise mais profundamente as várias combinações de segmentos. Comece com hipóteses sobre os segmentos que podem ou não estar funcionando e, em seguida, investigue se esse orçamento está funcionando ou não.

Exemplos de segmentos mais profundos:

  • Como o CAC se compara ao LTV para usuários que viram uma campanha do Facebook em um dispositivo Android e concluíram o fluxo de inscrição para teste?
  • Como foi o CAC para LTV para mulheres no Canadá que viram um anúncio do YouTube no Chrome?


Como explorar o ROI por segmento usando o Tableau

Nossa história de sucesso

O TeamSnap economizou US $ 300.000 no primeiro dia em que usamos essa técnica no Tableau. Nós descobrimos novos bolsos diários que estão ou não funcionando e podemos realocar aproximadamente milhões de gastos com anúncios por ano. Como uma empresa em fase de crescimento, o impacto comercial da realocação agressiva de dólares de marketing é incrivelmente estratégico para nós.

Por que esse sistema é negligenciado?

Embora esse sistema tenha importância estratégica, pode ser negligenciado se uma agência for contratada para gerenciar gastos com marketing. Os dados necessários para realizar essas análises abrangem plataformas de anúncios (por exemplo, Google e Facebook), servidores de anúncios, CRMs (por exemplo, Salesforce) e sistemas de faturamento de back-end. A agência normalmente só tem acesso às plataformas de anúncios. E algumas agências cobram uma taxa ligada à quantidade de mídia que colocam, oferecendo pouco incentivo para apontar facilmente bolsões de gastos ineficientes, mesmo que isso ajude o cliente.

Esta questão de agência de lado, enquanto costurando sistemas juntos pode ser difícil, é uma necessidade para obter uma imagem real da economia de aquisição de clientes. O LTV de computação exige o rastreamento de clientes por um período de tempo bastante longo. O uso de pixels de conversão da plataforma de anúncios não é o ideal, pois os cookies são excluídos e os clientes trocam de dispositivos, por isso você precisa aprofundar seus sistemas de CRM e de back-end.

Tableau é a cola para tornar isso possível

Usamos o Tableau como a cola para integrar nossos sistemas e ativar esse tipo de CAC para LTV por análise de segmento. No nosso caso, nós:

  1. Puxou dados do Google Analytics para o BigQuery do Google para analisar dados de atribuição de cliques diretos (ou seja, dados de usuários que clicaram em um anúncio e depois converteram).
  2. Dados de conversão de exibição capturados (ou seja, dados de usuários que visualizam um anúncio, nunca clicam, mas acabam convertendo-se por meio de outra fonte, geralmente uma pesquisa de marca) para o BigQuery.
  3. Puxou dados de custo do Google AdWords para o BigQuery. Essas transferências de dados são feitas por meio do serviço de transferência de dados do Google.
  4. Levei o conector do BigQuery do Tableau para puxar tudo acima para o Tableau, para análise e colaboração de autoatendimento.
  5. Levei o conector de dados do Salesforce do Tableau para extrair dados do cliente do Salesforce para o Tableau.
  6. Extraiu dados de nossos sistemas operacionais e de faturamento de back-end usando o conector SQL do Tableau.

Todos os dados são misturados usando junções e combinações de bancos de dados cruzados no Tableau.

Em seguida, aproveitamos a plataforma de análise visual do Tableau para criar vários painéis que permitem a exploração fácil de dados.

Relatórios e filtros

Relatórios de alto nível são enviados por meio do recurso de assinatura do Tableau, dando à equipe de marketing do TeamSnap uma visão geral de como estamos indo todas as manhãs.

Painéis de e-mail são úteis, mas os dados realmente interessantes são encontrados quando os usuários clicam no Tableau Online. Publicamos um grande número de filtros que permitem aos usuários dividir os dados de maneiras quase ilimitadas sem qualquer conhecimento das estruturas de dados subjacentes. Mesmo que os filtros sejam super fáceis de usar, por trás dos bastidores eles estão usando estruturas de dados bastante complexas que abrangem vários sistemas.

Quando os profissionais de marketing se movem para esse tipo de sistema, é importante abrir mão de cada dólar de marketing. Você perceberá rapidamente que, dentro de campanhas de marketing que parecem lucrativas, há pools de gastos altamente lucrativos e não lucrativos.

Quer aprender mais? Ouça este seminário online para saber como o TeamSnap está impulsionando o ROI de anúncios com o Google + Tableau.

Fonte: Tableau

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